Business Model Canvas (Painel de Modelo de Negócios) - Canvas

 

Business Model Generation (Geração de Modelo de Negócios)

Business Model Canvas (Painel de Modelo de Negócios)

 

O Canvas permite que se prototipe diferentes versões do negócio até chegar a um que faça sentido. Antes, para cada ideia era necessário o desenvolvimento de um plano de negócios, que gira em torno de 30 páginas.

Alexander Osterwander desenvolveu o BMG em sua tese de doutorado criando algo que incentivasse inovação, prototipação e co-criação. Este modelo foi desenvolvido com mais de 200 consultores de todo o mundo, aproveitando a tendência de co-criação das redes sociais.

Este modelo permite que todo o negócio seja visto em uma única página ou slide, e também permite a visualização do “encaixe estratégico” entre as diferentes áreas. Segundo Alexander, “um modelo de negócios descreve a lógica de como a organização cria, entrega e captura valor”.

O BMG consiste em nove blocos: Segmentação de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Recursos Principais, Atividades-Chave, Parcerias Principais e Estrutura de Custos.

 

Bloco 1 – Segmento de Clientes

“Quem vende para todo mundo, não vende para ninguém”.

Segmentar é escolher uma fatia de mercado, definir um nicho de clientes. Define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que a empresa busca servir. Consiste em agrupar as necessidades, comportamentos, e outros pontos em comum.

Este bloco deve ser desenvolvido a partir da perspectiva do cliente. É preciso enxergar por meio dos olhos de quem vai pagar pelo produto ou serviço que a empresa vai entregar.

 

Para quem estamos criando valor?

 

Níveis de Segmentação:

• Mercado de Massa (Marketing de Massa ou Marketing Indiferenciado): concentração de um grupo uniforme de clientes com necessidades e problemas similares. Ignora as diferenças: concentra-se no que é comum nas necessidades e não no que é diferença.
• Segmentado (Marketing de Segmento ou Marketing Diferenciado): faz uma distinção dos problemas sutilmente nas diferenças. Consumidores com preferências/necessidades mais semelhantes em que a organização desenvolve ofertas separadas a cada um deles.
• Nicho de Mercado (Marketing de Nicho ou Marketing Concentrado): atende a segmentos de clientes específicos e especializados. Normalmente são pequenos e atraem poucos concorrentes.
• Micromarketing: feito sob medida, atendendo gostos e locais específicos.
• Marketing Local: desejos e necessidades de grupo de clientes locais (áreas comerciais, bairros, lojas). Trabalha de maneira eficiente diante das diferenças regionais e locais;
• Marketing Individual: também chamado de customizado ou um-pra-um. Dá aos consumidores autonomia de criar o produto de sua escolha.

 

Bases para Segmentação:

Não existe uma única maneira de segmentar o mercado, há diferentes variáveis sozinhas e combinadas:

• Geográfica: divisão do mercado em diferentes unidades geográficas como países, estados, regiões, cidades e bairros. Os fatores determinantes de diferenças podem ser o clima, cultura, economia, etc.
• Demográfica e Socioeconômica: Podem ser analisadas as seguintes variáveis:
• Idades: as necessidades/desejos mudam conforme idade e ciclo de vida.
• Sexo: roupas, cosméticos, produtos de higiene, revistas, etc.
• Raça: cosméticos, revistas.
• Renda: pessoas com rendas mais altas tendem a valorizar e comprar produtos que outros, com renda menor, os desconsiderem por razões financeiras.
• Educação e Ocupação: pessoas podem ter salários iguais, mas interesses diferentes de acordo com profissão/ocupação.
• Tamanho da Família: famílias com mais de três filhos tem prioridades de compra (supermercado, por exemplo) diferentes das famílias menores.

• Psicográfica: interesses, atividades, opiniões, personalidade e estilo de vida.
• Bases Múltiplas ou Geodemográfica: vincula dados do censo, transações, padrões e estilo de vida. Exemplo: Mosaic.

 

Bloco 2 – Proposta de Valor

Qual valor entregamos? Qual problema ajudamos a resolver? Quais necessidades estamos satisfazendo? Que conjunto de produtos/serviços estamos oferecendo?

Descreve o pacote de produtos ou serviços que criam valor para um segmento. É o motivo pelo qual os cliente escolhem uma empresa ao invés de outra. É algo que resolve um problema ou satisfaz uma necessidade, é um pacote específico com um conjunto de benefícios.

O valor pode ser quantitativo (preço, quantidade, velocidade, etc) ou qualitativo (design, experiência). Pode representar uma novidade (satisfazer uma necessidade que os clientes nem sequer sabiam ter), desempenho (velocidade, armazenamento, etc) ou personalização (adequação do produto/serviço às necessidades específicas de clientes individuais ou segmento – customização).

 

 

Bloco 3 – Canais

Os canais descrevem como uma organização se comunica e alcança seus segmentos. É o caminho que a organização utiliza para comunicar e entregar sua proposta de valor ao seu segmento de clientes. No marketing representa a Praça e Promoção. Assim, os canais podem ser de comunicação, vendas e distribuição.

Estão relacionados a diversas funções: ampliar o conhecimento do cliente sobre os produtos/serviços, permitir que os clientes avaliem e comprem tais produtos/serviços, bem como, também, levar a proposta de valor até os clientes e proporcionar suporte após a compra.

As organizações podem dispor de canais particulares, obtendo maiores lucros – mas com maior trabalho e custo no desenvolvimento de operações – como equipe de vendas, sites e lojas de revenda operadas pela própria organização. Também podem dispor de canais de parceria, obtendo uma margem de lucro menor – mas permitindo expansão e força do parceiro – como lojas de distribuição, revendas e sites de parceiros.

·         Fases do Canal

o   Conhecimento: como aumentar o conhecimento dos clientes sobre os produtos e serviços ofertados?

o   Avaliação: como ajudar o cliente a avaliar a proposta de valor?

o   Compra: como permitimos ao cliente comprar os produtos/serviços?

o   Entrega: como entregamos a proposta de valor?

o   Pós-Venda: como damos apoios pós-venda?

 

“Praça” – Canais de Distribuição

É um composto de um número de organizações ou indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra.

O atacadista representa importante papel na distribuição de bens, sendo responsável por uma grande parcela das vendas das indústrias. É uma unidade que compra e revende mercadorias para varejistas ou outros distribuidores, não vendendo aos consumidores finais.

Os atacadistas compram em quantidades maiores que os varejistas. Atacadistas operam com grandes armazéns para depósito, já os varejistas usam áreas de acesso mais fáceis. Atacadistas tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa que os varejistas

Varejista é uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. De um lado eles representam os interesses dos fornecedores que veem na sua atividade a maneira adequada de escoar seus produtos, e de outro lado satisfazem necessidades e desejos dos seus clientes.

Existem vários tipos de varejistas, como: lojas especializadas (comercializam uma pequena linha de produtos com amplo sortimento, como lojas de vestuário, artigos esportivos, etc), lojas de departamentos (possui várias linhas de produtos), supermercados (projetados para atender a todas as necessidades que os clientes têm como alimentação, higiene, produtos domésticos, etc), loja de conveniência (lojas pequenas que funcionam em horários prolongados com linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade), loja de descontos, etc.

O varejo sem loja tem crescido muito mais rapidamente que o varejo de lojas: venda direta (Ex. Avon), marketing direto (mala direta, telemarketing, marketing televisivo de resposta direta e compras eletrônicas), venda automática (maquinas de café, refrigerantes).

Sistemas de Distribuição:

• Sistema fabricante-consumidor: utilizado quando há grande concorrência, preferência dos consumidores em comprar diretamente do fabricante, ou insatisfação com número e qualidade dos revendedores existentes. Empresa opta por uma força de vendas própria e providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final, tendo a vantagem de maior controle das funções de marketing, porém há a exigência de maiores investimentos.
• Sistema fabricante-varejista-consumidor: fabricantes obtêm melhores resultados utilizando este sistema quando seus produtos têm grande e estabelecida procura, quando seus produtos são perecíveis necessitando rápida distribuição, quando o preço de compra é elevado.
• Sistema fabricante-atacadista-varejista-consumidor: é o mais tradicional. É usado principalmente quando o fabricante tem um volume potencial de vendas reduzido, não sendo possível manter uma grande organização de vendas.

 

“Promoção”

A comunicação é o meio que as empresas buscam para informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. É através dela que os consumidores podem conhecer ou ver como e por que um produto é usado, por qual tipo de pessoa, quem o fabrica, o que a empresa e a marca representam.

O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação:

1 - Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação e promoção de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura, ou para estimular vendas rápidas.

2 - Promoção de Vendas

Cupons, concursos e prêmios, objetivando atrair respostas mais intensas e rápidas do comprador. Oferecem três benefícios característicos:

• Comunicação: chamam atenção e geralmente levam o consumidor ao produto;
• Incentivo: estímulo e contribuição valiosa para o consumidor;
• Convite: convite especial para efetuar a transação imediatamente.

3 - Eventos e experiências

São um tipo de venda não agressiva indireta e o evento ou experiência bem escolhidos pode ser visto como relevante se o consumidor se tornar envolvido.

4 - Relações públicas e assessoria de imprensa

Baseia-se em três características:

• Alta credibilidade: matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis;
• Possibilidade de pegar compradores desprevenidos: pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios;

5 - Marketing direto

Mala direta, telemarketing, marketing pela internet. Essas ações são personalizadas, pois a mensagem é preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada; atualizada, pois ela pode ser preparada rapidamente e interativa, pois pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa.

6 - Vendas Pessoais

Ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de compra. Possui interação pessoal (relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas, podendo ser observadas de perto suas reações), aprofundamento (permite que surjam todos os tipos de relacionamento desde o profissional até uma amizade mais profunda), e resposta (fazem com que o comprador se sinta de certa forma obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor).

 

 

Bloco 4 – Relacionamento com Clientes

Descreve o tipo de relação que uma empresa estabelece com seu segmento de clientes. As relações podem ser desde pessoais até automatizadas, e a escolha é guiada a partir dos objetivos da organização: conquista e retenção de clientes, e também ampliação de vendas.

As formas de relacionamento com o cliente são:

o   Assistência pessoal: baseada na interação humana em que o cliente se comunica com um representante durante o processo de venda ou depois dela. Pode ocorrer no próprio PDV, ou call center, e-mail, etc.

o   Assistência pessoal dedicada: dedica um representante exclusivo para um cliente individual, tendo uma relação mais íntima. Normalmente utilizada por bancos: gerentes destinados a clientes especiais.

o   Self-service: quando não há relacionamento direto, mas há o fornecimento de todos os meios necessários de auxílio.

o   Serviços automatizados: um exemplo são os perfis online que dão ao cliente acesso a serviços personalizados. Os serviços automatizados podem reconhecer as características do perfil e assim, oferecer informações, recomendações, etc.

o   Comunidades: são comunidades de usuários que facilitam e conexões com clientes e membros da comunidade. Permitem que os usuários troquem conhecimento e resolvam problemas uns com os outros.

o   Cocriação: ocorre quando os consumidores e clientes auxiliam a criar valor para a empresa, a partir de opiniões, resenhas, colaboração em novos projetos, conteúdo (YouTube, Vanish), etc.

 

Bloco 5 – Fontes de Receita

 

Determina a maneira como o cliente pagará pelos benefícios recebidos. É o dinheiro que a empresa gera a partir dos seus segmentos. Quais valores nossos clientes estão dispostos a pagar? Pelo que pagam atualmente? Como pagam? Como prefeririam pagar?

·         Venda de Recursos: venda do direito de posse de um produto físico.

·         Taxa de Uso: gerado pelo uso de um determinado serviço (telecomunicações, hotel, entregas).

·         Taxa de Assinatura: venda do acesso contínuo a um serviço (academia, jogos online).

·         Empréstimo/Aluguéis: direito temporário exclusivo a um recurso, por tempo limitado (carros).

·         Licenciamento: permissão para utilizar propriedade intelectual, permitindo ao portador dos direitos gerar renda a partir de sua propriedade (mídias, tecnologia, proprietários de patentes).

·         Taxa de corretagem: serviços de intermediação vendedor-cliente (cartões crédito, corretores)

·         Anúncios: taxas para anúncio de produtos, serviços ou marcas.

 

Bloco 6 – Recursos Principais

 

Fazendo parte do lado esquerdo do painel, está relacionado à parte operacional do negócio. É a descrição do que realmente importa, os recursos mais importantes e exigidos para o negócio funcionar. Permitem que a empresa crie e ofereça valor, alcance mercados, mantenha relacionamento e obtenha receita. Eles podem ser possuídos ou alugados pela empresa ou adquiridos de parceiros-chave.

·         Físicos: fábricas, edifícios, veículos, máquinas, sistemas, pontos de venda, redes de distribuição.

·         Intelectual: marcas, conhecimentos, patentes e registros, banco de dados (Nike depende de sua marca como principal recurso, Microsoft depende de softwares de propriedade intelectual)

·         Humano: são cruciais em alguns negócios, como na indústria criativa e de conhecimento (Novartis – cientistas experientes)

·         Financeiro: alguns modelos de negócios exigem recursos e garantias financeiras, como dinheiro e linhas de crédito.

 

Bloco 7 – Atividades-Chave

Complementa o bloco de Recursos Principais e trata das atividades mais importantes que a empresa faz de forma constante, que pode ser produção de bens, resolução de problemas, gestão e manutenção de plataformas, vendas consultivas, desenvolvimento de produtos, etc.

 

  

Bloco 8 – Parcerias Principais

Refere-se a terceirizações, rede de fornecedores e parceiros que põem o negócio para funcionar.

Existem diferentes tipos de parcerias:

·         Relação entre comprador-fornecedor para garantir os suprimentos confiáveis: é inviável uma empresa possuir todos os recursos e executar todas as atividades sozinha.

·         Joint Ventures (empreendimento conjunto, associação de empresas que pode ser definitiva ou não, que é utilizada para explorar um determinado negócio.

·         Coopetição (parcerias estratégicas entre concorrentes).

·         Alianças estratégicas entre não competidores.

 

Bloco 9 – Estrutura de Custos

Descreve os custos mais importantes envolvidos na operação de um modelo de negócios. Os custos, provavelmente, serão oriundos dos Recursos Principais, Atividades-Chave e Parcerias Principais.

·           Direcionamento pelo custo: concentração em minimizar o custo sempre que possível, mantendo uma estrutura de custos menor, proposta de valor de baixo preço, automação máxima e terceirizações extensivas.

·           Direcionamento pelo valor: concentração na criação de valor de alto nível de personalização.